自從亞冠決賽上亮相以來，恒大冰泉這個品牌一直備受關注。恒大冰泉的未來會怎么樣，將成為中國營銷界一個借勢營銷的經(jīng)典案例，還是曇花一現(xiàn)，亦或只是人們茶余飯后的笑談而已，我們都尚未可知。但是近期成龍、范冰冰為恒大冰泉，再次把恒大冰泉推上輿論的風口浪尖，引發(fā)了各界人士的熱議、討論和猜想。當然，高關注度并不意味著市場份額！
成龍版：
http://v.ku6.com/show/Z44HwPMG5HtceCuPMdbYJQ...html?nr=1&from=my
恒大冰泉
長白山上原始森林的礦泉
長白山上深層火山巖冷泉
全程無空氣接觸灌裝而成
�。ㄔ谇澳昊鹕綆r中百年循環(huán)溶濾天然而成）
天然弱堿性礦泉水
均衡富含對人體有益的多種元素
天天飲用，益于健康
喝茶醇干
恒大冰泉，做飯更香
質量至上，恒大集團（恒大冰泉，長白山天然礦泉水）
范冰冰版：http://www.56.com/u66/v_MTA3MTIyNjMx.html
�。ㄩL白山上深層火山巖冷泉）
恒大冰泉，長白山上原始森林的礦泉
�。ㄔ谇澳昊鹕綆r中百年循環(huán)溶濾天然而成）
天然弱堿性礦泉水
均衡富含對人體有益的多種元素
天天飲用，益于健康
喝恒大冰泉，美麗其實很簡單
�。ㄙ|量至上，恒大集團恒大冰泉，長白山天然礦泉水）
兩則廣告在訴求的人群上有明顯的不同。
成龍版廣告訴求的主要人群為中高端大中（偏男性），賣點主要強調的是飲用的健康、適合泡茶和做飯；
范冰冰版廣告訴求的主要人群為中高端女性，賣點主要是引用的健康、滿足女性對美麗的需求。
結合恒大冰泉在前期推廣中的多渠道、多人群訴求（我們幾乎可以看到針對老人、小孩、男士、女士等各個細分人群的廣告?zhèn)鞑ィ覀儙缀蹩梢詳喽ê愦蟊笮�、男女、高低通吃的市場野心。但是，這不科學��！恒大這么有錢，許家印下面這么多能人，會做出這么愚蠢的事情？
還有一個圖片也讓我們看到了恒大冰泉的勃勃野心！
恒大冰泉在一些宣傳物料中將矛頭直指飲用水巨頭品牌農夫山泉。“不是所有大自然的誰都是好水。我們搬運的，不是地表水！是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉水”
我們來做一個判斷。無論是從上述的成龍、范冰冰的廣告，還是宣傳物料中的針鋒相對。恒大冰泉這次拿出了干貨！一個是弱堿性水，這個已經(jīng)被用濫了的概念，另外一個就是“深層火山巖/原始森林的礦泉水”，這個獨特的產(chǎn)品屬性！
但是，在這里我用的詞是“獨特產(chǎn)品屬性”，而非“賣點”！
為什么？
所謂的“3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉水”，確實讓人一驚，很了不得！但是，林友清認為，在強大的營銷宣傳攻勢之下，消費者能回饋的也將僅僅是一聲驚嘆，而無其他！
這中間所犯的錯誤其實并不新鮮，還是一個老問題。那就是企業(yè)總是站在自己的角度去想問題、傳遞思想，而不是站在消費者的角度去思考和表達。事實上，“3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉水”是個不錯的原因支撐，但它不是一個“賣點”。
那么“天天飲用益于健康”、“喝茶醇干”、“做飯更香”、“美麗”算是落地的“賣點”了吧？不錯，這些概念確實是消費者能夠接收得到的信息和利益點。但是有兩點需要關注的，其一是大家都非常關注的“大而全”的訴求，這必然會讓消費者感到無所適從，品牌沒有專屬感和獨特的聯(lián)想；其二是“原始森林深層火山”等特性與“賣點”之間無法形成關聯(lián)和支撐，導致消費者無法從這個有震撼力的特性中找到與“賣點”之間的直接聯(lián)想（航天科技與速度之間有直接聯(lián)想，而原始森林與美麗之間會產(chǎn)生什么關聯(lián)和聯(lián)想呢？）。
結果到底會如何呢？現(xiàn)在還不是蓋棺定論的時候。或許是因為恒大的宣傳攻勢過于猛烈，包括林友清在內的許多營銷人士也都不敢輕易斷定恒大冰泉的歸宿將如何如何！但是就目前的觀察來看，盡管準備時間足夠長、資金也足夠充裕，但是恒大冰泉似乎還并沒有找到真正讓消費者心動的“點”之所在。革命尚未成功，同志仍需努力！
林友清 資深品牌學者、策劃人 linyouqing@vip.sina.com